美国纽约法拉盛王子街被称为“奶茶街”，这里有不少当地华人开的奶茶店。
但现在，越来越多来自中国的品牌出现在这里。5月12日，于一周前登陆港交所的沪上阿姨在美国纽约法拉盛的首店开启预售。而沪上阿姨门店的附近，奈雪的茶以及柠檬茶品牌挞柠的美国首店也已围挡。
曾喊出要对标星巴克的霸王茶姬也来了。
四千公里外的美国西海岸，霸王茶姬的美国首店在5月9日开始营业，选址位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域。霸王茶姬告诉界面新闻，试运营首日其北美首店门口就排起长队。
中国咖啡“卷王”瑞幸咖啡也已悄悄在美国纽约布局2家门店。根据瑞幸咖啡APP及谷歌地图可以搜索到门店地址，分别位于纽约百老汇755号、曼岛中城6大道800号——这两家店周围遍布着星巴克，最近的一家步行只需要4分钟。
目前，瑞幸咖啡纽约门店均处于装修与招聘阶段，预计将于近期对外营业。但瑞幸咖啡方面暂未就此事对界面新闻进行回应。
茶咖品牌们的出海之路正走到关键节点。
在地域选择上，过去大部分咖啡茶饮品牌在拓展海外版图的策略上，更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开，首选的目的地多为东南亚。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、印尼等东南亚市场开设上百家门店；瑞幸于2023年3月出海，首站选在新加坡，目前门店数达51家。
综合经济体量、可支配收入、城镇化率、年轻人口占总人口比例等宏观层面的指标考量，这些区域都是较为理想的目标市场。
但在经历了过去几年的出海试水后，品牌们纷纷意识到，海外市场不是一个市场，而是一百个市场，每个国家可能遇到的问题又会不一样。而想要成为真正全球化的品牌，发达国家市场是必须啃下的硬骨头。
而更为关键的是，中国咖啡茶饮品牌登陆美国——这个诞生了星巴克、麦当劳和肯德基等全球连锁餐饮巨头的市场——无疑是中国餐饮品牌势力跃升的写照。1992年星巴克咖啡进入中国内地，由此开启了长达30多年的市场教育，带起了中国咖啡消费狂潮。随后，中国本土涌现的一批咖啡茶饮品牌，则纷纷以它作为参照。
如今，这些品牌登陆星巴克的大本营，更像是一场对自身品牌实力的测验。
远征美国，最早启动的是喜茶。
2023年3月，喜茶重启出海，于当年12月在纽约百老汇开出美国第一家门店，与此同时，这个品牌也在英国伦敦、澳大利亚墨尔本、马来西亚吉隆坡、加拿大本拿比等各方面差异化极大的国家地区进行跨区域拓店。
喜茶方面曾表示，之所以要在发达国家重点布局，是因为在这些有全球辐射能力的消费市场，更有可能做出一个真正有影响力的品牌。内部则更看重在当地的品牌活动、传播势能，而不仅是开了多少店、卖出多少杯饮品。
眼下，喜茶在美国正加速开店，2月至今已新增10家门店，令喜茶美国门店总数达到30家。喜茶方面告诉界面新闻，速度提升的原因一方面是海外业务运行到现在肯定会越来越顺，另一方也是因为之前的一些门店也到了陆续落地的阶段。
不过，中国茶饮要在美国扎根，甚至跟星巴克“叫板”，需要一个漫长的周期。
不同于咖啡茶饮品牌这几年在中国市场上动辄一年开出几十上百家门店的拓展速度，在美国开店是一门慢生意。
霸王茶姬其实在2023年3月就到了美国进行市场考察和调研，并组织搭建了超过20人的本地团队，但直到两年后的眼下才开出首店。瑞幸则更早，它去年下半年就传出要去美国开店的消息，在10月30日发出的2024年第三季度业绩公告中，则表明“已在积极评估美国和其他市场的机会。”
但瑞幸也知道踢馆星巴克的难度。它提到，“鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，公司打算谨慎考虑并遵循纪律执行计划来制定扩展策略。”此外，库迪咖啡在2024年6月就进军美国市场，目前门店数也仅有6家。
这其中有地缘政治、风土人情、合规性、成本结构等各方面因素的影响。名创优品在2023年5月在纽约时代广场开店，当时的美国市场负责人告诉界面新闻，想要在这里开店需要得到包括City的管理方、商业地产的圈内人，甚至是消防、警察等一系列的认可。
聚焦到餐饮行业，可能一台收银设备背后都有一套严格的审批流程。例如位于伦敦喜茶的大部分原材料和智能化设备都从中国运送，但这也要求加盟商对于当地法规政策有足够的了解，以及能够确保在合规的情况下开店运营。
从品牌的门店模型方面考虑，如何适应高昂的人工、租金等成本，如何协调当地供应链均是需要长期打磨的难题。
霸王茶姬和瑞幸可以参照的品牌是喜茶。
目前，喜茶常规店在美国售卖的产品至今仍较国内更精简，除珍珠奶茶系列外，鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品。为解决门店数量较少，美国国土面积大令门店之间距离较远导致的物流成本问题，目前喜茶在美东、美西均已建立仓库，能够为门店提供仓储物流服务。
霸王茶姬的美国首店也仍在进行类似的探索。其菜单分为茶拿铁、纯茶和其他茶饮三大版块，试运营期间仅上线伯牙绝弦、花田乌龙、大红袍茶拿铁和茉莉绿茶，未来共计14款产品将陆续在北美市场上线。
为解决美国供应链难题，霸王茶姬也在此前招股书中罗列了一系列措施，包括供应链本地化、在北美启动“茶园替代计划”，与加州大学戴维斯分校合作培育适应当地气候的乌龙茶品种；还将在美墨边境建立原料加工中心，并通过游说推动茶饮原料纳入“关键农产品”豁免清单，将关税压力转化为供应链升级动力等。
瑞幸也在抓紧自己的供应链全球化布局。2024年6月，在巴西副总统阿尔克明的见证下，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局已达成协定，2025年至2029年的五年采购总量将24万吨，总金额突破100亿元人民币。这是巴西与中国企业签订的最大规模咖啡豆采购计划。
霸王茶姬和瑞幸咖啡们所面临的另一个挑战是品牌认知度。
开业前期他们可能会因为当地华人或留学生的捧场而爆棚，但如何在美国消费者全体中建立起认知度则是能够真正与星巴克抗衡的根本。
在开辟海外市场的策略上，它们或许可以借鉴名创优品、泡泡玛特和喜茶的“高举高打”方式。
今年2月22日，喜茶在美国纽约时代广场开出首家海外LAB店，中国市场目前仅在深圳欢乐海岸和广州天环广场有两家门店。除门店设计更为新潮、店员穿着类似实验室工服外，这家门店还推出如有开心果云顶的红茶牛乳Gongfu3等限定产品，此前在社交平台上不少贴文称需要排队3小时才能买到。
在营销方面，喜茶非常重视社交媒体打造，也会与亚历山大王等潮流品牌在美国推出联名合作以吸引关注，当年在国内与Fendi的联名为其打下基础。霸王茶姬也深谙此道，首店开业除赠送限定周边产品外，也请来美国名模网红等为其造势。
无论是开旗舰店还是营销造势，事实上都是瑞幸咖啡和霸王茶姬这些中国茶饮咖啡品牌的强项。但如何用美国本土化的方式以及语言体系与当地消费者沟通，则是这些品牌需要积累经验的地方。
当然，茶饮咖啡们将目光投向海外，也因中国市场已渐趋饱和，行业增速逐渐放缓。中国连锁经营协会数据显示，预计新茶饮市场规模增速将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。而与此同时，海外市场尚是一片空白，其中美国市场经过多年培养，也已成为茶饮沃土。
根据IBISWorld数据，截至2024年，美国共有6635家珍珠奶茶店，比2023年增长了19.4%。2019年至2024年五年间，美国珍珠奶茶店数量平均每年增长19.4%。但没有一家市场份额超过5%，行业营收规模达26亿美元，过去5年年复合增长率达9.1%，显示出碎片化但快速增长的市场特征。
也就是说，在美国市场还远未出现一个奶茶巨头，能媲美咖啡赛道上的星巴克，这是中国品牌们的机会点。对瑞幸和库迪而言，能否如用9.9元价格战重塑中国市场那样搅动美国市场，也是他们抗衡星巴克的入口。眼下，库迪在美国仍在发放0.99美金的优惠券，它正等待瑞幸的到来——在这里，它们将从对手变成盟军。
评论列表